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Bonn. Ethische Unternehmensführung wird zu einem immer wichtigeren Thema in den deutschen Meinungsführer-Medien. Die Unternehmens-Berichterstattung über Corporate Social Responsibility (CSR) wird darum im Mittelpunkt eines Workshops auf der 7. Internationalen Agenda Setting Conference auf dem Petersberg bei Bonn stehen. Dort treffen vom 11. bis 13. Oktober 2006 Wissenschaftler und Journalisten mit Kommunikationsverantwortlichen aus Politik, Unternehmen und NGOs zusammen, um auf Einladung des Forschungsinstituts Media Tenor aktuelle Trends in der Medienwirkung zu diskutieren.

Die wachsende Bedeutung von CSR-Themen zeigt eine aktuelle Media Tenor-Analyse, für die die Unternehmens-Berichterstattung über Corporate Social Responsibility (CSR) in 13 Medien untersucht wurde. Der Anteil von CSR-Themen stieg von 4,5 % aller Beiträge zu Branchen, Unternehmen und deren Managern im Jahr 2001 auf über 7 % in den ersten sieben Monaten des Jahres 2006. Besonders seit 2004 nimmt das Interesse der Journalisten an CSR-Themen mit Blick auf die Menge der Berichterstattung zu.

Bezogen auf die Bewertungen bestimmten seit dem Enron-Skandal 2002 Skandale, Krisen und Verfehlungen in großen Unternehmen das Kommunikationsumfeld. Zwischen 2002 und 2004 war es darum für Konzerne schwer, mit ihrem vielfältigen und milliardenschweren Engagement auf Gebieten wie Bildung, Kultur, Gesundheit oder Integration gesellschaftlich Schwacher die Agenda zu beeinflussen. Die Heuschrecken-Debatte, Mannesmann, Fleischskandale oder der VW-Skandal Ende 2005/Anfang 2006 dominierten die Medien-Agenda in bezug auf CSR-Themen, die Bewertungen waren überwiegend negativ.

Die Ergebnisse der kontinuierlichen Media Tenor-Analyse deuten aber darauf hin, daß nicht erst nach den milliardenschweren Stiftungen von Warren Buffett an Bill Gates ein Umdenken in den Redaktionen begonnen hat. „Die neue Offenheit auf seiten der Journalisten kann Kommunikationsverantwortlichen dabei helfen, mit Blick auf Themenvielfalt den CSR-Aktivitäten des eigenen Hauses mehr Präsenz zu vermitteln“, sagt Ranen Ghosh Dastidar, Researcher bei Media Tenor. „Gerade kleine und mittlere Unternehmen könnten das wachsende Interesse nutzen und so als CSR-Benchmark für die großen Unternehmen positive Medienpräsenz erzielen.“ In der Berichterstattung seit Januar 2006 kommunizieren Firmen wie Puma, Hipp oder Panasonic ein positives CSR-Image. Auch Adidas oder Berkshire Hathaway, Bosch oder Henkel konnten sich gegen den Trend durchsetzen und ihre Projekte plazieren.

Für die Analyse hat Media Tenor vom 01.01.2001 bis 31.07.2006 die Berichterstattung in folgenden 13 Medien ausgewertet: Welt, FAZ, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Rundschau, Focus, Spiegel, ARD Tagesschau, ARD Tagesthemen, ZDF heute, ZDF heute journal, RTL aktuell, SAT.1 News, ProSieben Newstime.

Mehr Informationen zur 7. Internationalen Agenda Setting Conference gibt es unter www.agendasetting.com

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